Shopify-blogs

Google Ads: 14 campagnetypes met uitleg (Deel 1)

Google Ads campagne voorbereiden - hand met pen maakt aantekeningen

Dit is deel 1 van een driedelige serie over Google Ads. In dit deel bespreken we hoe Google Ads werkt, geven we je een woordenlijst waarin veelgebruikte termen en begrippen uitgelegd worden en behandelen we het eerste campagnetype, search ads.

Veel bedrijfseigenaren promoten hun producten met gesponsorde posts op sociale media sites zoals Facebook, maar laten Google Ads links liggen. Dat is jammer, want met Google Ads kun je je producten en diensten tonen aan precies de mensen die er al actief naar op zoek waren.

Met Google heb je een groot scala aan advertentietools tot je beschikking. Daarnaast geeft het je toegang tot zowel de grootste zoekmachines van de wereld – Google en YouTube – als tot een netwerk van miljoenen websites om op te adverteren.

Helaas heeft Google Ads een lastige interface en moet je in korte tijd veel nieuwe dingen leren om het te kunnen gebruiken. Als je niet precies weet hoe het werkt loop je het risico dat je op een te breed publiek inzet en veel geld betaalt voor een teleurstellend resultaat.

Maar iedereen moet ergens beginnen, en of je nou van plan bent om je Google advertenties zelf uit te voeren of Google ads uit te besteden, het is altijd handig om te weten hoe het platform werkt. Daarnaast is het goed om te weten wat voor soort campagnes en advertenties er beschikbaar zijn en wat voor resultaten je ervan kunt verwachten: je weet dan precies wat dit platform wel en niet voor je kan betekenen.

Inhoudsopgave

  1. Waarom Google Ads gebruiken?
  2. Google ads begrippen en concepten
  3. Zo gebruik je deze handleiding
  4. De Google Ads handleiding: 14 soorten campagnes

Waarom Google Ads gebruiken?

Google Ads heeft veel overeenkomsten met andere betaalde advertentieplatforms. Je kunt er:

  • Een flexibel budget instellen, al vanaf 5,-.
  • Pay per click (betaal per click) instellen, zodat je alleen hoeft te betalen als iemand je site bezoekt.
  • Je betalingen elk moment aan of uit zetten.
  • Snelle, meetbare feedback krijgen over hoe je campagne het doet.
  • Je op een specifieke groep richten gebaseerd op specifiek gedrag, hun eerdere contact met je merk of je site (van bezoek tot verlaten winkelmandje), demografische gegevens, interesses en andere eigenschappen.
  • Je campagnes gigantisch opschalen.

Maar wat Google Ads vooral zo aantrekkelijk maakt is de mogelijkheid om klanten op drie verschillende manieren te bereiken. En de eerste daarvan is meteen waar het bij Google allemaal om draait en wat je op andere platforms zoals Facebook niet kunt doen: Search ads oftewel advertenties gebaseerd op zoektermen.

1. Search ads

In tegenstelling tot sociale media, worden zoekmachines vaak maar met één doel gebruikt: iets vinden. Het antwoord op een vraag, de oplossing voor een probleem, of een specifieke dienst of product. Dat maakt Google een uitstekend marketingkanaal voor een hele diverse groep bedrijven.

Je kunt je keuze voor het type Google advertentie dat je wilt plaatsen laten bepalen door de gemiddelde maandelijkse zoekfrequentie voor een zoekterm, door hoeveel een click gemiddeld kost, of door andere data die Google voor iedereen openbaar heeft gemaakt. Je kunt een search ad die jouw producten of diensten promoot laten verschijnen bij de zoekresultaten van een specifieke zoekterm en hem zelfs nog verder verfijnen zodat alleen gebruikers in bepaalde locaties hem zien.

Stel je verkoopt plantaardig proteïnepoeder. Elke maand zoeken meer dan 200.000 mensen naar “protein powder” op Google, maar er wordt een stuk minder naar “vegan protein powder” gezocht. Bij Google ads kun je dan een bod uitbrengen (hierover later meer) om je merk bij elk van deze twee zoektermen te laten verschijnen. Maar met de specifiekere zoekterm krijg je vermoedelijk een hogere conversieratio, omdat die relevanter is voor je product.

Het is ook mogelijk om tekst ads te plaatsen. Deze verschijnen tussen de resultaten in een vakje met “Ad” erboven. Daarnaast heb je Google Shopping ads, die de belangrijkste productinformatie zoals foto, prijs en beoordeling laten zien, iets wat deze advertenties perfect maakt voor webshops. Hieronder zie je zowel tekst als Shopping advertenties in actie.

google search ads voorbeeld

2. Google Display Network

Via het Google Display Network kun je je producten en diensten onder de ogen van potentiële klanten brengen.

Met Display advertenties kun je ook buiten de zoekresultaten mensen bereiken met tekst, afbeeldingen en video banners die verschijnen als gebruikers op het web rondkijken, apps gebruiken of video’s bekijken.

Veel adverteerders gebruiken Facebook voor hun display advertenties, maar Google is ook een goede optie.

Het Google Display Network bereikt 90% van de internetgebruikers wereldwijd en bestaat uit advertenties op meer dan 2 miljoen sites en 650.000 apps. Op bijna elke nieuwssite vind je Google display advertenties bovenaan, in een sidebar, of zelfs tussen de alinea’s van de content zelf.

google display advertentie

3. YouTube ads

Met het Google Ads platform kun je ook adverteren op YouTube, waarvan Google de eigenaar is. In theorie is YouTube slechts één van de vele sites van het Google Display Network, maar in de praktijk worden alleen Google en Facebook wereldwijd nóg vaker bezocht. Gebruikers van YouTube kijken samen elke dag meer dan een miljard uur aan video’s. Kortom: een heleboel mogelijke interacties met potentiële klanten.

Je kent vermoedelijk de reclames wel die aan het begin van een YouTube filmpje afgespeeld worden, maar daarnaast zijn er ook banner en overlay opties beschikbaar.

Zoals je ziet biedt Google dus verschillende advertentietypes aan. Voordat je besluit voor welk type je wilt gaan, is het belangrijk dat je weet waar je advertenties zullen verschijnen en wie ze gaat zien.

Youtube advertentie voorbeeld

Zo werkt de Google Ads veiling

Veel van de campagnetypes die beschikbaar zijn op Google Ads werken met een veilingsysteem. Adverteerders proberen hun advertenties zo hoog mogelijk op de zoekresultatenpagina’s geplaatst te krijgen (a high rank), en bieden daarvoor (meestal) op clicks.

De manier waarop je je keywords (zoektermen die je advertenties triggeren) hebt opgesteld, en de hoogte van je bod bepalen hoe hoog je terecht komt in vergelijking met andere bieders. Maar het is niet zo dat degene die het meeste geld biedt ook de beste plaats krijgt, want relevantie is ook een bepalende factor.

Google wil advertenties tonen die relevant zijn voor hun gebruikers, en jij wilt alleen adverteren aan relevante gebruikers die al op zoek waren naar jouw bedrijf of naar zoektermen die te maken hebben met jouw producten of diensten. Daarom bepaalt Google je Ad Rank gebaseerd op een aantal verschillende factoren. Denk daarbij aan hoe relevant je advertentietekst en advertentieformat zijn voor de keywords die je koopt, naar welke website je je bezoekers stuurt, etc.

Hoe relevanter je bedrijf is voor de keywords die je koopt en hoe relevanter je advertentietekst is voor zowel gebruikers die op zoek zijn naar die keywords als voor de pagina waar je ze uiteindelijk naar toestuurt, hoe goedkoper het is om een hoge Ad Rank te krijgen voor die specifieke doelgroep.

Voordat je je in de wereld van Google Ads stort – of een professional huurt om je marketing op dit platform te managen – is het handig om meer te weten te komen over een paar kernconcepten en campagnetypes.

Google Ads termen en begrippen

Betaalde marketing – en Google Ads in het bijzonder – gebruikt een hele reeks van speciale woorden en begrippen. Hieronder een woordenlijst die je kunt gebruiken als je een woord of begrip tegenkomt wat je nog niet kent:

  • Belangrijke terminologie voor online adverteren:

    • Impressions (indrukken): Hoe vaak een advertentie bekeken is.
    • Cost (kosten): Hoeveel geld je in een campagne uitgeeft aan betaalde advertenties.
    • Clicks: Hoe vaak gebruikers op je advertentie geklikt hebben.
    • Conversion (conversie): Het specifieke doel wat je hebt (productverkoop, bezoek aan een belangrijke pagina, aanmelding voor een nieuwsbrief, etc.).
    • CPM (Kosten per duizend indrukken): Hoeveel het je kost om te zorgen dat je advertentie 1.000 keer gezien wordt.
    • CPC (Kosten per click): Hoeveel één klik je kost. Dit kan variëren van een paar cent tot een paar honderd Euro, afhankelijk van je concurrentie, je branche en de relevantie voor je publiek.
    • Kosten per conversie: Hoeveel je moet betalen voor elke aankoop, bestelling, nieuwe klant of ander conversiedoel dat je gesteld hebt.
    • CTR (Click through ratio - doorklikpercentage): Hoeveel mensen op je advertentie klikten als percentage van de totale hoeveelheid indrukken. Je CRT is de belangrijkste indicator van relevantie tijdens een Google Ads veiling.
    • Conversieratio: De hoeveelheid conversies gedeeld door de hoeveelheid kliks, weergegeven als percentage.
    • Budget: De totale hoeveelheid geld die een advertentiecampagne mag kosten.
    • Revenue (omzet): de totale hoeveelheid Euro’s die een advertentie opgeleverd heeft.
    • Profit (winst): Wat overblijft als je uitgaven zoals advertentiekosten en productkosten van de omzet aftrekt.
    • ROAS (Return on ad spend): Rendement van je advertentie uitgaven. De omzet verkregen door een advertentie gedeeld door de kosten van die advertentie. Als je bijvoorbeeld €5 verdient voor elke €1 die je uitgegeven hebt, is je ROAS 5:1.
    • AOV (Average order value): De gemiddelde hoeveelheid geld die een klant in een webshop uitgeeft. AOV wordt berekend door de totale omzet te delen door de hoeveelheid bestellingen.
    • CLV (Customer lifetime value ): De levensloopwaarde van een klant oftewel het totale bedrag wat een klant uit zal geven tijdens zijn relatie met een bedrijf, inclusief voorspelde toekomstige uitgaven.

    Terminologie en begrippen specifiek voor Google Ads

    • Campaign: Een campagne heeft één advertentiedoel, bijvoorbeeld traffic of conversie, voor één of meer ad groups (advertentiecluster). Budgetten zijn gelinkt aan campagnes. Als je denkt dat een onderdeel van je campagne het beter of slechter zal doen dan de rest betekent dat dat dit een aparte campagne moet worden.
    • Ad group (advertentiecluster): Een ad group bevat één of meerdere advertenties, en je doelgroepen. Een goede ad group bevat een unieke verzameling advertentieboodschappen die perfect bij de beoogde doelgroep passen.
    • Ad (advertentie): Het creatieve gedeelte (tekst, afbeelding, video, etc.) dat gebruikers te zien krijgen.
    • Keyword: Het woord of de woorden die mensen in een zoekmachine invoeren.
    • Keyword match type: Keyword match type heft te maken met hoe breed of juist specifiek de keywords die je kiest (synoniemen, gerelateerde searches, etc.) moeten zijn om het verschijnen van een advertentie te triggeren.
    • Negatieve keywords: Als je wilt dat je advertentie niet getriggerd wordt door een bepaald woord of woorden, voeg je die toe aan je negative keyword list. Zo zorg je dat er niks gebeurt bij woorden die op jouw keywords lijken maar niet relevant zijn (b.v. Apple juice voor het merk Apple).
    • Quality score (kwaliteitsscore): Hoe relevant een advertentie is in verhouding tot de zoekterm of de doelgroep. Over het algemeen geldt dat hoe hoger de quality score, hoe lager de cost per click en hoe beter de positie van de advertentie.

Zo gebruik je deze handleiding

We bespreken elk campagnetype, zodat je precies weet welke doelen bij elk type passen en wat voor resultaat je van elk type kunt verwachten. Zo kun je een bewuste keuze maken voor de campagne die het beste bij je bedrijf past.

Houd daarbij wel in je achterhoofd dat er bij elke campagne ergens een compromis komt te kijken. Zo krijg je bij sommige campagnetypes minder segmentatiemogelijkheden en zul je dus meerdere doelgroepen moeten samenvoegen. Daardoor wordt het lastiger om je te richten op een specifieke doelgroep waarvan je weet dat zij heel goed reageren op jouw advertenties. Maar in ruil daarvoor zijn dit wel campagnetypes die makkelijker uit te voeren zijn, door jou of via een app of Shopify integratie.

Andere campagnetypes zullen moeilijker zijn om op te zetten, met meer handmatige input en de noodzaak om constant aanpassingen te maken, vooral als bepaalde doelgroepen of keywords heel populair zijn. Voor deze campagnes heb je meer technische expertise nodig en ze kosten meer tijd en geld.

Daarom zijn alle schattingen en getallen die we hier noemen louter richtlijnen. De werkelijk cost per click of verwachte opbrengst hangt af van een heleboel variabelen, zoals de conversieratio van je website zelf, de gemiddelde prijs van je bestellingen en de schaalbaarheid van bepaalde keywords of doelgroepen.

Van elke campagne bespreken we de volgende elementen:

  • Doel: Wat is het doel van deze campagne en hoe wordt dat bereikt? Probeert hij verkoop te stimuleren door te focussen op mensen die je site al eerder bezocht hebben? Is hij bedoeld om verkoop aan bestaande klanten te stimuleren, of juist om nieuwe klanten te werven? Gaat het vooral om meer bekendheid bereiken bij bepaalde doelgroepen?
  • Relevantie voor doelgroep: Je bedrijf en je producten kunnen wel of niet relevant zijn voor bepaalde zoektermen of doelgroepen. Over het algemeen geldt dat hoe relevanter je product of dienst voor je doelgroep is, hoe lager de kosten en hoe groter de kans dat mensen naar je webshop komen en er iets zullen kopen.
  • Geschatte cost per click: Dit is een grove schatting van de hoeveelheid geld die elke beoogde klant je gaat kosten, en varieert afhankelijk van je branche. Je betaalt meestal voor elke click, en om het maximale uit je investering te halen is het noodzakelijk om je campagne doorlopend aan te blijven passen.
  • KPIs (key performance indicators): Welke meetinstrumenten moet je gebruiken om te kunnen zien hoe goed deze campagne het doet? Iedereen wil dat zijn campagne zorgt voor meer omzet, maar er is een grote kans dat de meeste mensen die je website bezoeken niet meteen de eerste keer al iets kopen. Daarom zijn voor campagnes waar de focus ligt op meer bekendheid genereren KPIs zoals traffic en impressions belangrijker dan directe omzet of ROAS.
  • Verwachte ROAS: Wat ga je vermoedelijk terugkrijgen voor je investering in deze campagne, in vergelijking met andere campagnetypes? We drukken dit uit in een spectrum (b.v. 0:1 tot 5:1), wat louter bedoeld is als leidraad om je te helpen je tactiek te bepalen. Er zijn een heleboel variabelen die je uiteindelijke ROAS mede zullen bepalen.
  • Schaalbaarheid: Sommige campagnes focussen specifiek op gebruikers die op zoek zijn naar jouw producten, of mensen die je website al eerder bezocht hebben. Andere campagnes selecteren zoekmachinegebruikers gebaseerd op hun algemene interesses of hun zoekgeschiedenis voor een specifieke productcategorie. Elk campagnetype heeft ander plafond of “schaal”, oftewel tot hoever meer geld investeren ook meer resultaat oplevert.
  • Goed voor: Wanneer is dit een goede campagne, en voor welk bedrijfstype? We proberen onze aanbevelingen te baseren op verschillende soorten verkopers, maar het kan zijn dat een campagne alsnog goed werkt voor bedrijven die niet vermeld worden.
  • Moeilijkheidsgraad: Hoe makkelijk of moeilijk een campagne is om uit te voeren, gebaseerd op een aantal factoren. Sommige campagnetypes zijn relatief makkelijk uit te voeren, terwijl andere meer expertise en constant beheer nodig hebben.

    Probeer de handleiding te lezen met je doelen en doelgroep in gedachten. Als je doel bijvoorbeeld is om nieuwe klanten te werven kan het voldoende zijn om alleen je investering er weer uit te krijgen, vooral als je het soort bedrijf hebt waar klanten relatief makkelijk herhaalaankopen doen.

    Niet alle campagnetypes zijn geschikt voor elk bedrijf. Sommige campagnes die veel opleveren kosten ook veel tijd en mankracht, en zijn zeker in het begin erg duur.

    N.B.: Omdat Bing en Yahoo! in veel dingen erg op Google lijken kunnen veel van de onderstaande campagnetypes ook op die platforms uitgevoerd worden.

    De Google Ads handleiding: 14 campagnetypes

    1. Branded search

    google branded search campagne

    • Doel: De aandacht krijgen van mensen die op jouw merknaam zoeken.
    • Relevantie voor doelgroep: Hoog (ze zijn specifiek naar jou op zoek.)
    • Geschatte cost per click: Laag (~$0.25 to $3.00).
    • Verwachte ROAS: Hoog (3:1 tot 30:1). Deze mensen zijn specifiek op zoek naar jouw merk.
    • KPIs: winstgevendheid, hoeveelheid bestellingen.
    • Schaalbaarheid: Dat hangt af van hoe bekend je merk al is. Het hangt ook af van de hoeveelheid mensen die naar je zoeken, een hoeveelheid die je kunt verhogen door andere marketingactiviteiten die je meer merkbekendheid geven.
    • Goed voor: Alle bedrijven, ongeacht omvang of branche, zullen vermoedelijk omzet draaien als er specifiek naar een merk gezocht wordt. Als je er het geld voor hebt, maak deze campagne dan een prioriteit.

    Merkeigen keywords bevatten de exacte naam van een bedrijf of product. “Apple telefoon” of “iPhone” zijn bijvoorbeeld merkeigen keywords voor Apple.

    Je ben misschien niet geneigd om een bod uit te brengen op je eigen merknaam, zeker als je website al vanzelf bovenin de zoekresultaten verschijnt, maar door het wel te doen kun je specifieke informatie promoten (door Googles ad extensions te gebruiken) en de exacte pagina van je website bepalen waar je wilt dat bezoekers als eerste komen. Bovendien beschermt het je tegen concurrenten die ook een bod uitbrengen op jouw naam en je andere merkeigen keywords.

    CPCs voor merkeigen keywords zijn meestal lager dan voor alle andere campagnes, omdat je URL en je advertenties heel relevant zijn voor gebruikers die jou zoeken. Pas echter op dat je advertentie niet verschijnt bij gelijksoortige maar irrelevante keywords. In het voorbeeld van Apple die voor hun iPhones adverteert, moet je keywords zoals “apple picking” of “apple cider” uitsluiten, evenals zoektermen als “hoe moet ik mijn Apple iPhone updaten”. Maak je targeting zo specifiek mogelijk met de juiste soorten keywords én negatieve keywords.

    Omdat je bovengrens voor verkoop via branded searches afhangt de hoeveelheid mensen die gericht op jouw merknaam zoeken, kunnen branded search campagnes een goede aanvulling vormen op brand awareness campagnes. Een pop-up shop of een virale Facebookvideo kan bijvoorbeeld leiden tot een toename van searches naar jouw merknaam.

    • Moeilijkheidsgraad: Deze campagne kan lastig uit te voeren zijn als je nog niet zo bekend bent met zoekmachinemarketing. Het kan zijn dat je hulp van buitenaf nodig hebt. Maar eenmaal opgestart is een branded search campagne niet heel arbeidsintensief om te beheren, dus het is een goed idee om er alsnog één op te zetten.

    In deel twee van deze blogserie gaan we campagnetype twee tot en met elf bespreken.

    Dit artikel is een vertaling van een origineel artikel van Marc Weisinger.

      Onderwerpen: