Inleiding tot e-mailmarketing, deel 3: Segmenteer je mailinglijst voor maximale impact

Inleiding tot e-mailmarketing

Dit is alweer het derde en laatste deel in onze serie over e-mailmarketing. In het eerste deel heb je kunnen lezen wat e-mailmarketing precies is, waarom het zo belangrijk is en hoe je ermee aan de slag gaat. In deel 2 zoomden we in op de 13 e-mailcampagnes die veel gebruikt worden door webshops, en hoe je de effectiviteit van je e-mails meet. 

In dit laatste deel van onze inleiding e-mailmarketing ligt de focus op segmenteren: wat is het, wat kun je ermee, en hoe pak je het aan?

  1. Wat is segmenteren?
  2. Geautomatiseerde lifecyclemarketing: e-mailmarketing voor gevorderden
  3. Vijf belangrijke segmenten

Wat is segmenteren?

Segmenteren is het opsplitsen van je mailinglijst in verschillende groepen, zodat je die nog gerichter kunt benaderen. De ene klant is namelijk de andere niet, en marketingboodschappen worden krachtiger naarmate de relevantie toeneemt.

De ideale e-mail is daarom een e-mail die is gebaseerd op het huidige gedrag van een klant, en waar in het klanttraject hij of zij zich bevindt. Dit heet in marketing termen ook wel lifecyclemarketing. In deel 2 van deze serie heb je al iets kunnen lezen over lifecyclemails: hieronder vallen bijvoorbeeld e-mails na een verlaten winkelwagentje, welkomstmails, e-mails om een vervolgaankoop uit te lokken en terugwincampagnes. Allemaal mails die direct en gericht reageren op bepaald gedrag van de klant.

Het mooie van dit type mails is dat ze, zelfs al reageren ze op individueel gedrag van de klant, in grote mate geautomatiseerd kunnen worden. Hoe? Door je mailinglijst te segmenteren. Hieronder leggen we je uit hoe je dat aanpakt.

Geautomatiseerde lifecyclemarketing: e-mailmarketing voor gevorderden

Over lifecyclemarketing valt genoeg te vertellen voor een afzonderlijk artikel, maar hier geven we alvast een korte inleiding.


Meld je aan voor de gratis cursus Ecommerce Email Marketing 101 (Engelstalig) op Shopify Compass

Om lifecyclemarketing via e-mail uit te leggen, moeten we beginnen met RFM. Kort gezegd is RFM een term uit de databasemarketing waarmee je klantsegmenten kunt definiëren. RFM staat voor Recentheid (R), Frequentie (F) en Monetaire waarde (M).

  • Recentheid is het aantal dagen sinds een abonnee of klant voor het laatst iets heeft gekocht. R0 geeft bijvoorbeeld aan dat een klant vandaag nog iets heeft gekocht. Bij R365 was dat een jaar geleden.
  • Frequentie is het totaal aantal keren dat een abonnee of klant iets heeft gekocht. Bij F0 heeft een klant nog nooit iets gekocht, bij F10 tien keer.
  • Monetaire waarde is het totaal bestede bedrag door de klant, oftewel alle ooit gedane aankopen bij elkaar opgeteld.

Met deze drie cijfers kun je bijna elke fase in de lifecycle van een klant vaststellen en beschrijven.

Voorbeeld: Wat is een R0 F0? Dat is iemand die nog nooit iets heeft besteld en zich zojuist heeft aangemeld voor je mailinglijst. En een R7 F10 M1000? Dat is waarschijnlijk een vaste klant: Tien bestellingen met een totale waarde van € 1000, waarvan de laatste bestelling een week geleden plaatsvond. En een R400 F10 M1000? Dat is helaas iemand die ooit vaste klant was, maar nu een verloren klant is die al meer dan een jaar niets meer gekocht heeft en zich dus ver weg in de lifecycle bevindt.

R, F en M zijn handige cijfers, omdat je daarmee de meetwaarden kunt definiëren die aan de basis liggen van de regels in je e-mailsoftware. Als je je trouwe klanten wilt bereiken, moet je ze eerst identificeren en dat doe je met R, F en M.

Vijf belangrijke segmenten

Het aantal segmenten dat je kunt creëren op basis van het huidige klantgedrag is eindeloos, maar er zijn vijf belangrijke segmenten waar je mee kunt beginnen om de fase in de customer lifecycle van een klant te schetsen:

Segment 1: Nieuwe abonnees

Je voornaamste doel bij nieuwe abonnees is vertrouwen kweken, je producten introduceren en ze aanmoedigen tot een eerste aankoop. Anders gezegd: je wilt een relatie aangaan die van een F0 (geen aankopen) een F1 (eerste aankoop) maakt.

Hiervoor gebruik je een welkomstmail: lees deel 2 van deze serie voor tips hoe je deze mail het beste opstelt, of bekijk de inspirerende voorbeelden in deze blog.

Segment 2: Eenmalige kopers

Verleid ze tot een tweede aankoop! Dit lijkt voor de hand liggend, maar heeft serieuze consequenties voor je e-mailmarketingstrategie. De meeste verkopers spelen bij een eerste aankoop (F1) quitte vanwege de hoge acquisitiekosten. Pas bij herhaalaankopen beginnen ze winst te maken. Toch bestaat je huidige klantbestand waarschijnlijk voor 80-90% uit F1’s. Dat is dus 80-90% eenmalige aankopen die slechts weinig winst opleveren.

Het is dus belangrijk om van die F1’s F2’s te maken. Daar valt winst te behalen. Een bounce-backcampagne kan hier uitkomst bieden, of een campagne waarin je korting geeft op een product dat verwant is aan het oorspronkelijk gekochte product. Een klant die een kussen heeft gekocht, kun je bijvoorbeeld een aanbieding sturen voor beddengoed. In deel 2 van deze serie vind je een uitgebreide uitleg hoe je dit kunt aanpakken.

Segment 3: VIP’s

Dit zijn je grote klanten die grote of regelmatige aankopen bij je doen. Deze klanten zijn heel waardevol en het mooiste is dat er vaak geen korting voor nodig is om ze terug te laten komen.

Stel voor dit type klanten doelgerichte e-mailcampagnes op waarin je ze het hof maakt en verleidt om te blijven kopen. Laat weten en zien hoezeer je het waardeert dat ze klant bij je zijn. Geef ze een 0800-nummer als dat relevant is voor jouw bedrijf, of bied een speciaal loyaliteitsprogramma aan. En vergeet ook geen feedback te verzamelen over wat ze graag zouden willen kopen, zodat je dat in de toekomst aan ze kunt verkopen.

Segment 4: Verloren klanten

Ooit waren dit enthousiaste klanten, maar om de een of andere reden nu niet meer. Wanneer je een klant dreigt te verliezen en de kans bestaat dat hij nooit meer terugkomt, kan het vanuit financieel oogpunt een goed idee zijn om een korting aan te bieden en de klant zo proberen terug te winnen.

De ideale e-mail voor dit segment is de terugwinmail. Deze e-mail moet een uit het oog springende aanbieding met een flinke korting bevatten om deze klanten tot terugkeer te verleiden. Lees in deel 2 van deze serie hoe je een terugwinmail schrijft.

Segment 5: Winkelwagenverlaters

In deel 2 van dit artikel las je al hoe waardevol een verlaten-winkelwagencampagne kan zijn. Als je die eenmaal hebt opgezet, is het de moeite waard om een test uit te voeren met een reeks e-mails die je in een periode van twee weken uitstuurt. Begin met voorzichtige herinneringen en ga dan, als dat niet werkt, steeds een stapje verder met krachtiger incentives, zoals kortingen. Je zult zien dat veel klanten met een verlaten winkelwagen al terugkomen voordat je aan een korting begint.

In totaal dus vijf duidelijke segmenten die in grote lijnen de levenscyclus van een klant vormen. Gebruik R, F en M om deze groepen te definiëren in je eigen e-mailmarketingtool en ontwikkel en automatiseer vervolgens campagnes om elk waardevol segment gericht aan te spreken. 

Veelgestelde vragen over segmenteren

Wat is segmenteren?

Dit is het opsplitsen van je mailinglijst in verschillende groepen, oftewel klantsegmenten, zodat je die gericht kunt benaderen met e-mails die reageren op bepaald gedrag van de klant.

Wat is geautomatiseerde lifecycle marketing?

Dit is het automatisch versturen van e-mails (via speciale e-mailmarketingsoftware) op basis van het gedrag van een klant en waar in het klanttraject hij zich bevindt. Bijvoorbeeld een klant die je webshop verlaat terwijl er nog niet-afgerekende artikelen in de winkelwagen zitten.

Hoe segmenteer je een mailinglijst ?

Klantsegmenten kun je definiëren met de RFM methode, waarbij RFM staat voor Recentheid (het aantal dagen sinds een abonnee of klant voor het laatst iets heeft gekocht), Frequentie (het totaal aantal keren dat een abonnee of klant iets heeft gekocht) en Monetaire waarde (het totaal bestede bedrag door de klant). Een R0 F0 is in dit systeem iemand die nog nooit iets heeft besteld en zich zojuist heeft aangemeld voor je mailinglijst.

Wat zijn de belangrijkste segmenten voor een mailinglijst?

Er zijn vijf belangrijke klantsegmenten te onderscheiden:
  1. Nieuwe abonnees: dit zijn klanten die zich hebben aangemeld voor je mailinglijst, maar nog niets hebben gekocht.
  2. Eenmalige kopers: dit zijn klanten die (nog) maar één keer iets bij je hebben gekocht.
  3. VIP's: dit zijn je grote klanten die grote of regelmatige aankopen bij je doen.
  4. Verloren klanten: dit zijn klanten die ooit bij je gekocht hebben, maar niet meer zijn teruggekomen.
  5. Winkelwagenverlaters: Dit zijn klanten die artikelen in hun winkelwagen hebben geplaatst, maar vóór het afrekenen je website hebben verlaten.

Dit artikel is een vertaling van een origineel artikel van Mark Macdonald

Onderwerpen: